Newsletter schreiben

Bevor man sich daran macht einen Newsletter zu schreiben und über Formulierungen zu brüten, sollte man sich der Konkurrenz bewusst werden. Der durchschnittliche Internetnutzer erhält pro Woche in etwa 43 Newsletter pro Woche. 43 Werbe-Emails verschiedenster Unternehmen, die alle mit Sonderangeboten, Rabatten, interessanten Geschichten oder Branchen-News aufwarten. Umso wichtiger ist es, sich genau zu überlegen wie man aus dieser Masse heraussticht und gelesen wird.

Was man aus der Zahl keinesfalls ableiten sollte ist, dass es sich das Newsletter schreiben nicht lohnt. Statt dessen lässt sich erkennen, dass kaum ein Unternehmen darauf verzichtet. Warum? Das Preis-Leistung Verhältnis ist schwer zu schlagen. Laut Dialog Marketing Report verursacht ein Newsletter im Schnitt die geringsten Kosten im Marketingmix. Gleichzeitig hat er aber im Onlinehandel die größte Auswirkung auf das Kaufverhalten. Auch was die Kaufmotivation im stationären Handel betrifft braucht er sich in der Wirkung nicht zu verstecken.

Das sind gute Gründe sich an die Newsletter Formulierung zu machen. Doch gerade wegen der vielen Mails die Ihre Kundinnen und Kunden erhalten, braucht es ein gutes Konzept und ein bewusstes Schreiben. Wir verraten Ihnen worauf es ankommt.

Die wichtigsten Eckpunkte fürs Newsletter schreiben

Wenn Sie einen Newsletter schreiben, sollten Sie diese Punkte im Auge behalten:

• Aussagekräftige, zielgruppenorientierte Betreffzeile
• Vorschautext gestalten
• Überschrift, die den Inhalt klar abbildet
• CTA (call-to-action) am Anfang platziert
• Kurze Newsletter Formulierung
• Klare Struktur
• Optische Elemente

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Welche Newsletter Betreffzeile spricht an?

Gelungene Newsletter Formulierungen sind eine Frage des richtigen Tons. Das gilt auch für die Betreffzeile. Je nach Produkt oder Dienstleistung Ihres Unternehmens, kann die Ansprache stark variieren. Ein Bauunternehmen wird seine Kunden eher siezen, wohingegen ein Frozen Yoghurt-Café wahrscheinlich einen etwas salopperen Umgangston pflegt. Grundsätzlich gilt: So, wie Sie mit Ihren Kunden persönlich sprechen, sollte auch Ihr Newsletter klingen.

Überlegen Sie, was für Ihre Kundinnen und Kunden relevant ist und benennen Sie das konkret im Betreff. Haben Sie eine aktuelle Rabattaktion, oder führen Sie ein neues Produkt ein. Ob Empfänger eine Nachricht als für sich als interessant einschätzen, entscheidet über den Klick.

Je persönlicher die Newsletter Formulierungen im Betreff sind, desto besser: Nutzen Sie Tools, die es Ihnen ermöglichen, Ihre Kundinnen und Kunden mit dem eigenen Namen anzusprechen. Auch das verbessert die Öffnungsrate und sogar die Klickrate im Newsletter.

In der Betreffzeile gibt es ein paar Dinge, die man vermeiden sollte: Unseriöse, reißerische Formulierungen, die auf Clickbait hindeuten, ebenso wie die übermäßige Nutzung von Satzzeichen und verstärkende Wortwiederholungen. Das schreckt nicht nur EmpfängerInnen ab, sondern kann auch den Spamfilter auslösen. Regelmäßig im Spam landen Mails mit Betreffzeilen, die durchgängig Großbuchstaben verwenden, oder typische Trigger wie „gratis“, „kostenlos“, „Million“, etc. enthalten.

Denken Sie den Vorschautext mit, wenn Sie Ihren Newsletter schreiben

Abgesehen von der Betreffzeile wird in vielen Mailprogrammen eine Vorschau auf den E-Mail-Inhalt angezeigt. Achten Sie darauf, dass auch diese ansprechend aussieht. Professionelle Newsletter Software bietet Ihnen mitunter die Möglichkeit diesen sogenannten Preheader zu gestalten. Nutzen Sie die Gelegenheit hier zum Beispiel einen Call-to-action unterzubringen, wie etwa „Jetzt Rabattcode sichern“.

Wenn sich der Preheader nicht gestalten lässt, werden oft die ersten ein bis zwei Sätze als Vorschautext angezeigt. Das sollten Sie im Hinterkopf behalten, wenn Sie Ihren Newsletter schreiben. Steigen Sie also am besten direkt ins Thema ein, und vermeiden sie literarische Höhenflüge. Über die Vorschau können Sie die Botschaft Ihres Betreffs verstärken und die Relevanz der Inhalte betonen.

Was gibt es bei Überschrift zu beachten?

Mit der Überschrift legen Sie das Thema fest. Sie sollte also wirklich abbilden, worum es geht. Wenn Sie Ihren Newsletter schreiben, prüfen Sie daher am Ende noch einmal ob die Überschrift ihn wirklich trifft.

Machen Sie den Titel sichtbar, indem Sie beispielsweise eine Hervorhebungsfarbe verwenden, eine größere Schriftart und Fettsetzung wählen. Durch die optische Betonung ergibt sich auch ein Gebot der Kürze. Verwenden Sie eine möglichst knappe Formulierung, die auf einen Blick verrät worum es geht. Wenn Sie mehr Raum benötigen, verwenden Sie lieber zusätzlich eine kleinere Unterüberschrift.

Bleiben Sie auch bei der Überschrift dem Stil Ihrer Kundenkommunikation treu und wählen Sie auch hier einen Ton, der auch Ihrem persönlichen Verhalten KundInnen gegenüber entspricht. Dadurch schaffen Sie Konsistenz und vermeiden merkwürdige Stilbrüche.

Mit CTAs (call-to-actions) Reaktionen fördern

Der beste Text, die tollste Betreffzeile und eine super-schicke Gestaltung, nützen allen nichts, wenn Sie nicht klarmachen, was von den Empfängerinnen getan werden soll. Deshalb sollten Sie klare Handlungsaufforderungen – mittels CTAs – in Ihren Newsletter schreiben.

Diese zahlen auf Ihre gesetzten Marketingziele ein. Wollen Sie zum Beispiel Verkäufe über einen Rabattcode ankurbeln, teilen Sie diesen mit, und verbinden Ihn mit der Aufforderung ihn gleich einzusetzen. Zum Beispiel über einen Link auf Ihre Seite mit dem Text „Jetzt Rabattcode einlösen“. Führen Sie ein neues Produkt ein, laden Sie die EmpfängerInnen ein, sich darüber genauer zu informieren. Mit „Mehr erfahren“ oder „Produkt XY entdecken“, leiten Sie auf die Produktseite weiter.

Platzieren Sie diesen CTA möglichst zu Beginn. So vermeiden Sie Streuverluste nach unten. Idealerweise ist er direkt sichtbar, wenn die E-Mail geöffnet wird. Achten Sie hierbei auf die kleineren Bildschirme von Smartphones. Der wichtigste CTA sollte immer ‚above the fold‚ zu sehen sein. Der Begriff kommt ursprünglich aus dem Zeitungswesen und meint die obere Hälfte über der Faltung. Am Smartphone bedeutet es, dass etwas auf dem ersten Screen erscheint.

Worauf es beim Inhaltstext ankommt, den Sie in den Newsletter schreiben

Die potentiell endlose Form der E-Mail, verleitet dazu lange Texte zu verfassen. Doch in der Flut der eintreffenden Nachrichten, können leseintensive Inhalte nicht mehr bewältigt werden. Wir erinnern uns an die 43 Werbemails vom Anfang. Fassen Sie sich also kurz in Ihren Mailings.

Das gilt auch für Ihre Sätze. Setzen Sie auf klare Botschaften und einfach grammatikalische Konstruktionen. Vermeiden sollten Sie Schachtelsätze, Füllwörter und wenig bekannte Fachbegriffe (es sei denn, Sie richten sich an ein Fachpublikum). Den meisten bleibt nur wenig Zeit, eine E-Mail zu überfliegen. Daher ist es besser, wenn Sie sich schnell erfassen lässt und die wichtigsten Punkte hängenbleiben.

Wenn Sie im Betreff keine persönliche Ansprache untergebracht haben, können Sie es im Text nachholen. Der Namen der angeschriebenen Person lässt sich automatisiert in die Anrede integrieren. Das wirkt nachweislich. Siezen Sie oder Duzen Sie, je nachdem wie es für Ihr Unternehmen üblich ist.

Versetzen Sie sich in Ihre Empfänger hinein. Alles was Sie im Newsletter schreiben, sollte für sie relevant sein. Damit erhalten Sie sich die Aufmerksamkeit. Wie schade wäre es denn, wenn Sie viel Arbeit und Mühe in den Text stecken, und er am Ende nicht gelesen werden. Distanzieren Sie sich also von Ihrer Unternehmenssicht und liefern Sie interessante Inhalte. Zum Beispiel Hinweise auf aktuelle Ratgeber-Themen, Rabatt-Aktionen oder spannende Referenzen.

Leserführung durch klare Strukturen

Struktur ist essentiell, um die Aufmerksamkeit der Lesenden auf die wichtigsten Punkte zu lenken. Die Struktur brauchen Sie im Text, und auf der formalen wie visuellen Ebene. Grenzen Sie unterschiedliche Inhalte voneinander ab.

Das kann im Text so aussehen: Schreiben Sie am Anfang einen einführenden Satz, der Anlass und Thema des Newsletter zusammenfasst. Darauf könnte ein Absatz folgen, in dem Sie Ihr letztes Projekt vorstellen. Danach könnten Sie einen Abschnitt einfügen, in dem Sie Ihren aktuellen Blogbeitrag anteasern. Abschließend formulieren Sie ein Grußwort.

Zur leichteren formalen Unterscheidung legen Sie Zwischenüberschriften an. Außerdem können Sie mit visuellen Unterteilungen, wie Farbflächen, unterschiedliche Inhalte markieren.

Attraktive Newsletter arbeiten mit optischen Elementen

Den Newsletter schreiben ist die eine Sache, daraus einen stimmigen Output zu machen eine andere. Denn auch das Auge ‚liest‘ mit, könnte man sagen. Arbeiten Sie mit Bildern, Farben und Buttons, um mehr Abwechslung in die E-Mail zu bekommen.

Das ist nicht nur hübsch anzusehen, sondern hilft auch den Text besser zu verteilen und den Lesefluss zu lenken. Ein Butten ist für einen Link eine deutlichere Markierung als eine Hervorhebung im Fließtext. Mit Bildern können Sie den Kundinnen und Kunden gleich einen Vorgeschmack auf Ihre Produktpalette geben. Damit steigern Sie die Wahrscheinlichkeit für einen Klick noch einmal erheblich.

Nun sollte dem Erfolg Ihrer Kunden-Mails eigentlich nichts mehr im Wege stehen. Ob Sie datenschutzrechtlich beim Newsletterversand abgesichert sind, erfahren Sie in diesem Beitrag im Outline-Blog.