Corporate Publishing zu Content Marketing

Was bedeutet Content Marketing für die Unternehmenskommunikation? Wer die eigene Marke mit regelmäßiger Öffentlichkeitsarbeit begleitet, ist garantiert schon mit dem Begriff in Berührung gekommen. Ganz kurz gesagt: Es geht dabei nicht darum, Inhalte zu vermarkten. Vielmehr wird mit Inhalten das Marketing betrieben.

Was früher Corporate Publishing genannt wurde, heißt heute Content Marketing

Wie in der ganzen weiteren Medienlandschaft ist auch in der Unternehmenskommunikation vieles im Fluss. Bildete Corporate Publishing die frühere klassische Medienlandschaft von Zeitung/Radio/TV nach, so umfasst Content Marketing die verlegerischen Aktivitäten einer Marke, eines Unternehmens – aber mit dem Schwerpunkt auf Digitalisierung.

Augenfällig wurde dieser Wandel am Beispiel des Branchenverbands „Content-Marketing-Forum“. Bis 2016 nannte sich der Verband noch „Forum Corporate Publishing“. Tatsächlich erfährt das Content Marketing schon seit Jahren einen Boom, der auf dem Langzeittrend weg von den liniearen Medien wie Zeitung, Radio, TV – hin zu Corporate Blogs, Social Media und E-Mail-Marketing beruht. Daraus leiten sich sechs Megatrends für die Unternehmenskommunikation ab.

1. Pressearbeit weicht der Veröffentlichung im „Selbstverlag“

Die Zahl der Journalisten sinkt. Sie haben weniger Zeit, Themen eigenständig zu recherchieren und gleichzeitig wächst das Informationsangebot gigantisch. PR-Agenturen nutzen den Wandel und verschieben den Fokus von klassischen Pressemeldungen auf journalistische Komplettangebote. Ein Beispiel sind neutral gehaltene, fertig geschnittene Unternehmens-Filme, die journalistisch gestaltet sind. Fachartikel oder Anwenderberichte werden ebenfalls samt Bildmaterial abdruckreif vorbereitet.

Kräftigen Aufwind finden Texte, Videos oder eigenproduzierte Fotos, die nicht mehr den formalen Umweg über Mittler gehen, sondern sich gleich direkt an die Leser wenden. Solche Beiträge von Storytellern, Bloggern oder anderen Influencern sind zunehmend aus dem Blickwinkel der Autoren geschrieben und vermitteln so ein authentisches Image.

Die Marketingabteilungen kanalisieren die Leser zunehmend in neue Gruppen wie Fans, Follower und Abonnenten. Diese Kanalisierung erlaubt dann eine noch spezifischere Ansprache: Wer sich für neue Produkte interessiert, bekommt dazu Impulse, wen die wirtschaftliche Entwicklung der Marke bewegt, erhält andere. Und wer einfach Spaß haben will, der wird entsprechend mit Unterhaltung versorgt – und mit Kaufanreizen.

Gerade in Letzterem besteht die größte Herausforderung für kleinere Marken. Nicht jeder hat ein Budget wie etwa Red Bull, die einen Energy-Drink mit spezifischen Formen des Risikosports in Verbindung brachten und neben Sponsoring auch gleich eine eigene Event-Welt schaffen konnten.

2. Content wird für die übergreifende Mehrfachverwertung gemacht

Doch selbst kleinere Marken mit überschaubarem Budget können heute professionell vorgehen und rasch vorankommen. Denn nie hatte ein visionärer Spruch mehr Gültigkeit als heute: In der Kommunikation frisst nicht der Große den Kleinen, sondern der Schnelle den Langsamen.

So werden heute im Unternehmen oder der beauftragten Agentur in Redaktionskonferenzen Inhalte und Kampagnen mit aktuellen Bezügen geplant. Ausgerollt wird multimedial und multi-channel-bezogen. Lange Unternehmensfilme brauchen zu viel Vorlauf, wohingegen viele unterschiedliche YouTube-Clips ein Mosaik ergeben, dass das Image stärken, und damit direkt Traffic auf die eigene Webseite oder den Shop bringen soll.

Texte und Bilder werden zunächst im eigenen Blog veröffentlicht. Schlüsselwortgespickte Posts werden dann auch bei Facebook, Twitter und anderen Social Media geteilt. Für sehr junge Zielgruppen bieten sich außerdem Snapchat oder Instagram an.

3. Der Spaß hält jetzt auch bei den B2B-Kunden Einzug

Selbst der oft so spröde angesprochene B2B-Kunde wird nun nicht mehr länger als spaßbefreiter Einkäufer betrachtet. Die Arbeitswelt wandelt sich, und so werden auch immer mehr Botschaften von einem Unternehmen an andere mit persönlicher, kreativer Note und auf öffentliche Megatrends wie Fußball abgestimmt. Alle prompten, messbaren und zielführenden Kontakte mit Interessenten einer Marke finden am Ende mehr und mehr digital ihren Abschluss.

4. Suchmaschinenoptimierung wird zum Handwerkszeug der Redakteure

Suchmaschinenoptimierung ist zwar noch ein eigenständiges Thema. Doch zunehmend gehört es zum Handwerk spezialisierter Schreiber, nach einer Keywordrecherche besonders vielsprechende Begriffe so zu platzieren, dass der Text für einen Menschen flüssig lesbar, doch zugleich für die Suchmaschine optimal aufbereitet wird. Das Schöne daran: Google belohnt seit vielen Jahren die zentralen Anforderungen an einen journalistischen Text – solange sie auf einer Webseite oder einem Blog beherzigt werden.

5. Was Content Marketing für Social Media bedeutet

Aufmerksamkeit ist heutzutage ein rares Gut. Folgerichtig hat sich auch die Informationsvermittlung den medialen Nutzern angenähert: Blogbeiträge werden inzwischen so journalistisch geschrieben, dass sie als genauso gut und glaubwürdig von Lesern angenommen werden, als würden sie auf den Seiten von Qualitätsmedien mit hoher Wiedererkennung erscheinen.

Es wird auch nicht mehr nur trocken und mit harten Fakten informiert, wenn Unternehmen sprechen. Vielmehr eignen sich Marken heute ohne Berührungsängste möglichst unterhaltende Formate und Inhalte an, mit denen sie ihre Zielgruppen möglichst oft und lange auf der eigenen Webseite halten, und zu mehr Klicks, Likes und Followern bei den sozialen Netzwerken führt.   

6. Externe Influencer prägen das Markenbild mit

Auch die Vertriebs-Kanäle für Unternehmensinhalte haben sich gewandelt. Während früher Druck-Medien und Sender-/Empfänger-Haltungen gepflegt wurden, setzen heute viele Unternehmen auf den interaktiven Austausch mit ihren Kunden in Form von Blogs oder Facebook.

Auf welchen Social Media-Plattformen es sich für eine Marke lohnt, selbst aktiv zu sein oder besser zusammen mit bereits etablierten Influencern zusammenzuarbeiten, bleibt momentan eines der Hauptfelder von beratenden Spezialagenturen. Dafür wird es absehbar keine Patentlösungen geben.